到着した電車と駅貼りのポスターを
ぴったり合わせる広告！？
とんでもないアイデア、そして実施までの
地道な努力を深堀り！
この世には、「なんだこれ、どうやってつくったんだ？」と驚くようなクリエイティブがある。または「簡単そうに見えて実は高度。だから、効いた」というクリエイティブもある。
今回は、サントリーホールディングス「特茶ぴったり広告」チームのお三方に制作の裏側を伺いました。
この施策は、都営地下鉄車両のドアガラスに貼られたステッカーと、駅貼りポスターのグラフィックが重なって完成するというもの。このアイデアを出したのは、クライアントであるサントリー。そして足を使って掲出場所を割り出し、計測し、「ぴったり」を叶えるために尽力したのは博報堂の営業チーム。前代未聞のこの企画、どのようにつくりあげたのか教えてください！
伊藤 正明（サントリービバレッジ＆フード株式会社／SBFジャパン ブランドマーケティング本部 コミュニケーションデザイングループ 宣伝2課）
お茶の宣伝広告担当。伊右衛門、烏龍茶、黒烏龍茶が輝くアイデアを常に探してます。
どんな情報でも構いません。DMください。
関谷“アネーロ”拓巳（株式会社TBWA HAKUHODO、ECD 地球中心デザイン研究所／Activation Director）
平成元年、栃木県生まれ。ソーシャルを起点に全てを企画し、話題化と売上増にコミット。携わった主な仕事は、「三角チョコパイの季節」「特茶ぴったり広告」「特茶ノ水」「よまにゃチャンネル」「にゃっさんデイズ」など。受賞歴はJAAAクリエイターオブザイヤーメダリスト、ヤングカンヌ世界一、ヤングスパイクス アジア1位、JPM The Planner2024など。「思ってたより面倒くさくないね」とよく言われる。
谷脇 太郎（株式会社 博報堂／コピーライター）
1991年愛媛県生まれの元お笑い芸人。アメリカ育ちの元パティシエ。ドイツ勤務を経て現職。複雑すぎる経歴に反して、一言で表せるようなシンプルな企画を愛しています。これまで500以上の国際賞を受賞しており、2024年度D&AD世界コピーライターランキングでは第1位に。2025年度カンヌライオンズDESIGN部門審査員。
特茶ぴったり広告 -データの正確性を伝える、正確すぎる広告-
＜交通広告＞
【材料】
- 思いつきを思いつきで終わらせない意思、熱意
- どうすれば実現できるかを考え切るチカラ
- 都内の電車３周分＋αの電車賃
- ステッカー広告から駅貼り広告の距離を正確に測るためのレーザーポインター
- ぴったりハマるための物理演算
- 検証に使ったアクリルスタンド
- 運転士さんの技術力
- 電車で何往復もした掲出確認
生活者に近いところでのアクティベーション施策
通底するのは「かしこおもしろい」
伊藤： マス広告のチームとは別に、“店頭に近いところでお客様の興味を引き付ける施策”を関谷さん、谷脇さんのチームとつくっています。特に決まり事はなく、ウェブでもOOHでもなんでもいい。毎回、サントリーの持つ課題を丁寧に吸い上げてくださっています。
谷脇： 伝えたいメッセージは毎回違うものですが、通底しているのは「かしこおもしろい」。特茶の広告で訴えたいエビデンスの話は、ともすれば真面目になりすぎます。それを僕たちのチームで、知的ユーモアを織り込んで柔らかく伝える。この軸を特に明文化しているわけではないですが、チームとして持っている感じです。
関谷： 最初はいろいろな方向性を出していて、ただ「おもしろい」というのも考えました。ただ、このブランドには「エビデンス」「ちゃんと考えられているお茶である」と伝えるべきものがあり、「信じられるお茶」である必要があるんですよね。どこかに賢さが欲しい。
―マス広告のチームともやり取りをしながら決めているんですか？
谷脇： 実は、まったくやり取りをしていないんですよね。普通はすべきだと思いますが、マスの様子を横目に見ながら別ラインでアクティベーションを考えています。あえて分かれているからこそ、発想の違う２つのアイデアが混ざり合うおもしろい体制だと思います。
「ぴったり広告」のアイデアの発露
ねばるクリエイター、確固たる意志のクライアント
伊藤： この施策で最初にみなさんにご相談したのは、「特茶」の商品ラベルに体脂肪低減グラフが記載されたことを、広くお客様に認知していただきたいということです。
関谷： ブリーフは、「生活者からするとラベルにグラフが入ったことに興味を持ちにくいから、アイデアで振り向かせてほしい」というものでした。最初は、SNSでよく回ってくるような、ちょうどいい瞬間で止めると何かを見られる動画をヒントに、グラフがぴったり入ったところで止めるゲームをご提案したんです。
すると伊藤さんが、「いいですね。それ電車でできませんか？」と。
伊藤： いいですねって、言った？
関谷： そこは言ったことにしましょうよ。
(笑)
伊藤： 内心、そのゲーム誰かやるかなあと思ったんですよ。屋外広告にスマホをかざすと何かが見えるというARの提案でしたね。それを見たとき、生活の中で何かがぴったり重なることがあったらおもしろいのかも、と。
僕は電車通勤をしているので、新橋あたりで電車内の広告と駅貼りポスターが重なったらおもしろいだろうなあと思ったんです。
関谷： それはおもしろい、と直感的に思いました。ただ、どうすれば実施できるのか？ そのためには営業やメディアチームを含めて東京中を探し回ることになるだろうなと。適した実施ポイントが見つからないリスクを考えて別案もご提案したんですけど、伊藤さんは「なるほど。で、電車の案はどうですかね？」と。会議室を出てすぐに、これはもう腹をくくろうと営業チームに話しました。
―伊藤さんには、電車でやるのがおもしろい！と強い意志があったわけですね。
伊藤： 特茶は、特に首都圏の平日のコンビニでよく売れている商品で、僕らのような首都圏の会社員男性に支えられているブランドなんです。だからこそ、通勤時間帯に思い出してもらえるよう、電車内の広告でのリマインドを大切にしています。さっき谷脇さんがおっしゃっていた「かしこおもしろい」で、会社員男性のみなさんがちょっとクスッとできるようなものを求めているんです。
谷脇： ぴったりハマって完成する気持ちよさ、ということで企画が固まっていきました。ただ、それが叶う電車が見つけられるかはわからなかったので、それ以外の道も探っていたんです。電車のドアと、ホームから見える駅貼りポスターがちょうど重なる所が本当にあるのか。それはどこなのか。
関谷： みんな不安だったから、代案をあれこれ考えましたよね。エレベーターの扉が開くと、中の意匠とピッタリ合うとか。地下鉄出口付近の透明なエレベーターでぴったり重なるようにするとか。いろいろなパターンをご提案しました。でも、「電車は？」と返されているからもう探すしかない(笑)。
谷脇： しかも、電車が止まる位置はずれる可能性が高いわけです。だからクリエイターとしては、100％同じ場所で止まるエレベーターなどをご提案していたんです。
もし場所が見つからなかったら……とかは考えなかったんですか？
前例のない企画ですから、何も見えない状態で、リスクをしょい込んで走り出せるというのはちょっとすごすぎる。僕はビビりなので、その胆力がすごいなあと。
伊藤： 「どうやってできるか」しか考えていませんでした。僕ができるのは火付けのところで、実施に当たって必要な仁義を切ったり、このチームががんばることの理由をつくったり。実施の確度を少しでも上げるために、できることはがんばりました。
谷脇： リスクのある選択をクライアントさんがしてくれたというのも、よりチャレンジングな企画となった背景です。
東京中の路線を3回ずつ乗って探し回った1週間
関谷： ぴったりが叶う場所を探すために、営業チームとメディアチーム8人で東京中の電車に各線3回ずつ乗りました。１編成の全車両を移動しながら見て回って。見つけるまでに1週間かかりました。
谷脇： 「あの路線のホームドアが重なるぞ」とか、メッセージが飛び交いましたね。「そこは広告枠がないから無理だ、次に行こう」みたいな。
関谷： 僕も参加して、１カ所見つけたんですよ。営業チームに報告したら、「1個じゃだめです。全部探します」とかっこよく言われて。何その意地！と思ったんですけど、本当に探し出してきてくれた。
―もともとの広告枠以外に新たにつくらせてください、という交渉はしなかったんですか。
谷脇： 時間の制約があり、できませんでした。既存枠の中でフィットするものを見つけていくしかありませんでした。
関谷： 見つけた後も、ドアステッカーの穴に合わせて、駅貼りポスターの「どこに」「どんなサイズで」デザインすればいいのか考えなければなりませんでした。そのためには、車内ドアから駅貼りポスターまでの距離を正確に把握する必要があるんですが、そこは東京工業大学・大学院を卒業した営業さんが、すべて計算してくれて。最初は「目視で計算します」と言っていたのですが、「いや、秋葉原でレーザーポインター買って測ってきて」とお願いして。
谷脇： ちゃんとミリ単位でわからないと、会議室で実験ができませんから。その検証には、1カ月くらいかかりました。
伊藤： 今はなき、コロナ禍の透明版を持ってきて、電車のドアに見立ててね。ホワイトボードに駅貼りポスターを貼って、ぴったりハマるように計算して。
谷脇： 僕らだけですよ、あれを2024年に使っていたのは(笑)。
（画像はすべてクリック／タップで拡大表示）
関谷： 最終的に都営地下鉄さんの5カ所で実施ができたのですが、ほかの事業会社の路線でも実施可能な場所を探してはいたんです。ただ、規約でステッカーを透明にできないとか、そもそも枠が空いていないとか。
―ターゲットと実現性でどちらを優先されていたんですか。
関谷： 実現できるところがほとんどなかったので、実現優先です。そしてぴったりのシーンを実際に見る人は少ないので、多くの人がSNSに流れる動画で見るだろうと考えていました。
谷脇： 「電車と駅」という時点でターゲットとの親和性がありますしね。
多くの人が見るのは、ハマる前の未完成な広告
そしてハマったときの気持ちよさは最大限に！
谷脇： 普通なら、グラフだけがぽつんとあるような駅貼りポスターなんて広告として成立しません。そして、車中のステッカーとぴったり重なるシーンを見られる乗客は少数です。大多数の人は駅貼りを単品で見ることになるので、「これなんだろう？」と違和感を持てるようなグラフィックをアートディレクターの小杉（幸一）さんと考えました。何かクレイジーなことが起きている、と感じるように。
―デザインとぴったりの計算は並行してやっていたんですか。
関谷： 計算が先だったかと思います。正確な情報がわかってからつくってもらって。ドアステッカーは穴が空いていて“未完成”なので、駅貼りも未完成状態にしたほうが見た人が気になるのではと。そして両者がぴったりハマったとき、完成します。
―ドアステッカーの前に立っている人は、ハマる駅まで乗っていたいでしょうね。
関谷： そういうコメントをたくさんいただきました。「これなんだろう」と電車の中で思ったことが、SNSで「そういうことだったのか」とわかる。ソーシャルが答え合わせになっていました。
谷脇： ステッカーでもどの駅でハマるのか説明していないんです。「あの駅に着いたらわかるはず」とぼかしていて。種明かしはすべてSNSで行なわれていました。
―また、グラフが１つハマるならまだしも、「グ」「ラ」「フ」と３つハマるところなんて本当に難しそうな…。
谷脇： おっしゃるとおり。あれはグラフ１つだけにしておけばよかったですよ。
関谷： 僕、１回止めたんですよ。でも「４つの穴にしたほうがハマったとき気持ちいいじゃん」と言うから、たしかにと。
谷脇： 企画ハイになってたんですよね。
関谷： アイデアに対して、気持ちよさを増幅させるために穴を４つにした。そこはクリエイティブチームのこだわりでしたね。
【掲出された駅貼りポスター】
（クリック／タップで画像拡大）
―しかも、グラフに注目させるのではなく、「ボトルにグラフがついたから見てね」というメッセージなのもおもしろいと思いました。
谷脇： 少し入り組んだメッセージなんです。「ボトルにグラフが入ったよ」というのは、裏を返せば商品自体が広告。買った人がボトルのグラフを見て「これは効きそうだな」とポジティブな気持ちで飲める。だから「お手元のボトルにグラフが入ったから見てね」というのが究極的には言いたいことなんです。それを複雑に言っても伝わらないので、そぎ落としにそぎ落とした結果、穴が空いた。
―見たことがないという点で、異常なアウトプットでしたもんね。「グラフを見てほしい」から「ぴったり」までのジャンプがすごい。
拡散させるための動画撮影がまた大変！
関谷： 実際のところ、電車がジャストのところで止まって本当にぴったりした確率はとても低かったんです。10％くらいでしょうか。だから、拡散させるための映像を撮るのも本当に大変でした。
世に出したぴったりの映像は、またチーム8人＋撮影スタッフで手分けをして何回も何回も電車に乗って、駅に着く手前でスマホを2台構えて。1台より確率を上げるための2台なのですが、「ずれた」「またダメだった」を繰り返しました。朝から晩まで1日をかけて撮って、成功した２回のうちの1回が世に出回っている映像です。
―ちょうどハマる所にカメラをずらすのは無しなんですね。
谷脇： こだわってしまいましたね。運転手さんに話がいっているわけではないので、ただ祈りながら。
関谷： ハマっているところから逆再生できないかとも試したのですが、やっぱりちゃんと撮ったほうがいいと。
谷脇： 他社に乗り入れている車両には掲出されていないから、「これは乗っちゃダメ」「これはよし、乗り込もう」と延々繰り返して。撮れなかったら一駅戻って。
関谷： 「ここはもうだめだ、もうひとつのほうに行こう！」とかね。新宿線はいい具合だったよね。
―消費者の中でも、ぴったり動画をアップしてくれた方はいたのでしょうか。
関谷： いましたが、微妙にずれていた。本当に難しいんです。こういった企画で、動画を撮ってSNSに上げてくれる人はゼロに近いだろうと思っていたので、自分たちでしっかり撮って投稿しなくてはと思っていました。
今回の主役は営業チーム！
営業が中心となり、全員野球で実現
関谷： 今回は、伊藤さんのディレクションがもうアイデアだったので、それをどう実現させるかでした。そしてそのために、本当に営業チームががんばってくれて。
伊藤： 「全員野球クリエイティブ」と言っていたけど、本当にそうでしたね。
関谷： クライアントさんも含め、ワンチームでつくった感がすごくある。
谷脇： 僕らは正直、クリエイターとしての能力はそんなに高くないんですよ。神コピーをかけるわけでもなければ、世界を変えるアイデアが出てくるわけでもない。ただ、実現したら新しくなるかもしれないというおもしろいアイデアを、営業さんの力を借りて、一緒に探したり、愚直に計算したりして、つくっていく。文化祭方式でみんなで取り組んで、なんとかほかのクリエイターさんたちと肩を並べられるかなというところ。そもそもホームランバッターのいないチームだから、全員野球じゃないと勝てないんです。
営業さんは打ち合わせでもガンガン前に出てきてくれるし、本当に一体感がありました。広告賞をいただいたら、クレジットにみんなの名前を載せたい。そう思えるようないい関係性ができています。
これぞ「クレイジージャパニーズ！」
国内外からの大きな反響
関谷： 海外の上司から、「AI全盛の時代にすごくアナログなことをしたね。狙ってやったんでしょ」と言われて「はい！」と元気に答えたけど、まあ、結果そうなったという感じですよね。
谷脇： 上司もそうですし、海外から大きな反響がありました。「静止画の広告を動画の広告に変えた！」とダイナミックな言い方をしてくれたり。やはり日本の電車の正確性がないとできないことで、ほかの国から見ても前代未聞の手法ということもあります。海外のエージェンシーで、企画のリファレンスとして結構使われているそうなんです。これは意外でした。
関谷： うちでも、海外育ちのCOOから「これ最高、これぞクレイジージャパニーズだね」と言われましたよ。
―この企画は、日本の鉄道のすばらしさのPRにもなりましたよね。
関谷： その点でもたくさんのコメントをいただきました。海外からの声もそうだし、日本の電車が好きな人たちからも「これはすごい」と言っていただきました。
―のちに、「はなまるうどん」や「PlayStation 5」もこの手法を用いていました。
伊藤： 見たときにちょっと驚いたのですが、関谷さんが「横展開するということは素晴らしいこと」と言っていたので、それもそうだと思いました。この点でも電通賞、JAA（日本アドバタイザーズ協会）、ACCでの受賞（取材後ADFESTでもSILVER受賞）につながったのでしょう。まさかそんなことになるとは思っていなかったので、本当にありがたく思っています。
関谷： 協力が得られたとあるコンビニエンスストアのドアでも実施しましたね。こちらは確実にハマるので気持ちがよかった。
伊藤： 商品の売れるコンビニで実施できたらいいなと思っていたんです。当社の営業を通しては残念ながらできなかったので、「この店舗でならできます」とご紹介いただけてよかったです。このコンビニの扉がバズって全国で展開できていれば、売り上げに大きく貢献できただろうなあ……。
関谷： ただ、リスクがあるからこそ電車でハマるのが気持ちいいところはありました。火種を増やせるといいなと思っていたので、コンビニは1カ所でもできてよかったです。
屋外広告のおもしろさと、可能性
伊藤： 交通広告はブランドにとって大事な接点なので、絶えず進化していきたいと思っています。昨年10月に行なった「特水」のJR御茶ノ水駅構内ジャック企画も、大きな反響をいただきました。特茶や特水はみなさまの日常にあるもの。交通広告で「かしこおもしろく」ユーモラスに翻訳していきたいです。
谷脇： 今も、屋外広告の新しい使い方を検討しているところです。屋外広告というのは古いメディアですが、やりようによってはいくらでも新しく、おもしろくなる。そのことに、このチームは可能性を感じています。取り組んでいて楽しいんですよね。
この５、６年で、新聞広告がイベントの火種になるような、新しい使われ方をしています。同じように、屋外広告もやっていきたい。大部分の人は実際には見られないのだけど、動画や写真で広がっていくのがおもしろい。SNSととても相性がいいですね。
関谷： SNSで広げる火種として最高だし、加えて、個々で見るものの違う今の時代に、通る人みんなが見るのが屋外広告の魅力。ターゲットが広く、ちゃんと接触するという点ですごく効く時代だと、大貫卓也さんが言っていました。
谷脇： (笑)じゃあ間違いない。
―ターゲットの年代的に、アナログが好かれるということもあるんですかね。
谷脇： アナログは全員好きなんじゃないですか。「ぴったり」が本能的に気持ちいいのは全ターゲットだと思います。そしてそれは、デジタルではなくフィジカルで感じたほうが強いんですよね。
―前例のないアイデアで、社内承認をどう通したのかも気になりました。
伊藤： シャナイショウニン……（笑）。担当課長にシェアはしましたが、どこかに許可を得るようなことは特にしていないんですよね。でもやっぱり振り返ってみても、電車でやったからよかったですよね。
まさかこのような取材に来てもらえる企画になるとは思いませんでした。1年半前の企画で、ずっといろいろな場面で取り上げられて、ずっと続いているようで嬉しい限りです！
text：矢島 史 photo：村上 拓也