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クリクロレポート/オープニングキーノート
「2030年、クリエイティビティで何ができるのか?」

2日間にわたるクリクロのオープニングを飾るのは、今から9年後の2030年に何が起きているか、クリエイターに何ができるのかを問うキーノート。ミレニアル世代、Z世代のトップランナーであり、ビジネス、テクノロジー、メディア、スタートアップと様々な業界でクリエイティビティを発揮する4名の方々に話を聞きました。

■トークテーマ
・2030年の課題はなにか
・そのときクリエイティビティに何ができるのか
・そこに向けて始めていること、考えていることは何か

【モデレーター】三浦竜郎 氏(博報堂/エグゼクティブクリエイティブディレクター)

 有人月面基地でロボットが活躍する一方で、日本周辺のサンゴ礁の8割が白化するとか、バンコクの4割が水没するとも言われています。日本では団塊の世代が80歳以上になり、就業人口の6割がミレニアル世代になっている。技術が新しい暮らしや体験を次々と実現していく一方で、環境、格差、高齢化など深刻な問題をどう解決していくか考えなければならない2030年。
 経済成長だけを考えていればいい時代とは違って、複雑に絡み合った異なることを同時に解決しなければいけない時代です。広告業界はこれまで経済成長にどうのせていくかに貢献してきた印象がありますが、2030年はちょっと変わってくる。そのときにクリエイティビティに何ができるのかということを、4名の方にヒントをもらい考えたいと思います。

【セッション1】
寺西五大 氏(三井物産/エネルギーソリューション本部 NEW DOWNSTREAM事業部 新事業開発室 室長補佐)

新しい価値観のなかクリエイティビティの出番は増える

 三井物産は2050年の「Net-zero emissions」達成を目標に設定しており、所属部署では経済成長と二酸化炭素排出量のデカップリングをビジネス機会と捉えております。2030年は、世界中の企業が脱炭素化に向けて邁進している道半ばにあるのではないかと予想しています。
 これまで、右肩上がりの成長を信じ、増産が増益につながるという価値観のなかで生産を続けてきました。今起こっているシフトチェンジは、「あらゆる資源は有限」「いかに効率的に使うか」「いかに環境と調和していくか」が価値観として注目されてのこと。この流れをとらえてビジネスチャンスを見出していくのが、我々のミッションです。

 ただ、個人的には将来予測をあまりあてにしていません。40年前から石油は枯渇すると言われていましたが、枯渇していません。技術も価値観も変わり、人は進化していくものです。今解決できないと言われていることも、解決できるようになると信じて、今できることにベストを尽くすことが大切だと感じています。
 「クリエイティビティ」という言葉はまだ使い慣れていないのですが、これまでこの言葉にはかっこいいビジュアルやキャッチフレーズといったものをイメージしていました。最近では、もっと広い言葉なのだと感じています。目に見えないもの、数字で測れないもの、これからのものをいかに人々に信じてもらえるか、未来への共感をいかに集めて行けるか。そのためのあらゆる工夫のことを「クリエイティビティ」と呼んでいるのではないかととらえています。
 商社は、消費者から見ると「価格が高いか安いか」でしか差別できないコモディティであるエネルギーや穀物などを扱っています。けれど今、環境負荷がどうなのかという、これまでにない目に見えないような価値観にまで注目が集まっている。そういう意味で、これからクリエイティビティの出番が非常に増えるのではないかと思います。

 今、博報堂さんと一緒に「shibuya good pass」というまちづくりサービスをしています。総合商社と広告会社がタッグを組んでまちづくりに取り組むというのは前例のないこと。こういった前例のない取り組みや、目に見えないスマートシティといった事業は、いかに自分たちが信じていることを、パートナーや生活者に訴えて共感を募っていけるか。まさにクリエイティビティが成功のカギとなるプロジェクトです。
 過去、モザンビークでLNG開発に携わっていました。10年かけて開発し、20年かけて生産していくという、長いスパンをかける事業を、政府の方、各国のパートナー、現地住民の方など多種多様な方と、未来を信じて共感を募って進めていけるかという意味では、当時、クリエイティビティという言葉は使っていませんでしたが、同じことをしていたのではないかと感じています。

偶然を必然まで昇華させて

 脱炭素、エネルギートランジション、スマートシティもそうですが、ある日突然実現するものではなく、グラデーションで進んでいくものです。単にそのワードが流行っているだけでは実現せず、粘り強いクリエイティビティを地道に続けていくことが、まさにいまやるべきことではないでしょうか。
 そして、偶然を必然に変えていくことの大切さを感じます。過去担当したアフリカでの資源開発や、現在、博報堂さんとタッグを組んだ渋谷のスマートシティ事業を担当することになったのは、私にとっては偶然ですが、そのままではなかなか説得力を持ちませんが、自分のなかで”必然”まで昇華させてはじめて、お客さんにメッセージが届くのではないかと感じています。

 もうひとつは、創造性、クリエイティビティは移動距離に比例するということです。よく耳にする、とても総合商社的な考え方だなと思っております。これは出張が多いということではなく、好奇心からセレンディピティを求めて一歩を踏み出し、移動していくなかで新しいものに気づき、仕事にしていくという一連のプロセスを意味します。最初から明確なゴールがなくても、日常にあふれる偶然の中から一歩を踏み出すことを大切にできたら。自分自身が常にそうでありたいと思っています。

【三浦氏】10年20年という時間軸で仕事をされている寺西さんが「将来予測は当たらない」と話されていたことに勇気をもらえました。未来への共感、粘り強いクリエイティビティというお話にハッとさせられました。自分は「今こういう石を投げれば世の中がこう沸くのではないか」ということを短いスパンで考えるところがあったので、時間軸の長いクリエイティビティが僕らの――僕のですかね、課題になっていくのかなと思いました。

【セッション2】
公文悠人 氏(BASSDRUM/テクニカルディレクター)

エコーチェンバーと個人情報の中央管理が招くもの

 ここ十数年、テクノロジーによる行動変容にはすさまじいものがあります。レコメンドエンジンの発達もそのひとつ。指一つのアクションで、自分に最適化されたコンテンツを無限に浴びられるようになりました。ただ、それによる課題も生まれています。
 最適化されすぎて、自分の興味あるクラスターを超える出会いが減ってしまっているのではないか。さらに大きな視点で言うと、クラスター同士を分断してしまっているのではないかと。
 機械学習でデータを分類したときの結果を見ると、例えばTikTokなどはレコメンドエンジンが働いて、ユーザーの属性から何を見せるのが最適かと判別する。

そのなかからまだ触れていない領域のものを「君はこういう動画が好きでしょう」とレコメンドする。よって、趣味クラスターのなかで深めていくことはできますが、クラスター間の越境は減っていて、クラスター同士を分断しているのが見受けられます。
 「エコーチェンバー現象」という言葉をよく見るようになりました。閉鎖的な空間でコミュ二ケーションが繰り返されることにより、特定の信念が増幅または強化されてしまうことを指します。同一グループ間のなかだけでコミュニケーションが活発に行われ、エコーチェンバーが起きている。最近では、フェイクニュースが同一クラスターのなかで増幅されて、本当のニュースかのように扱われてしまう現象がありました。
 ケンブリッジ・アナリティカというイギリスの会社がこの仕組みを使って、トランプが選ばれた大統領選で“明確な意思のない有権者”というクラスターを見つけ出してトランプに投票するようSNSで思想誘導をしたと言われています。いま、GAFAによる情報の集中が問題になっています。今後、情報の分散が課題になるのではと、言われています。
 ただ、エコーチェンバーが完全に悪だとは思っていません。好きな領域でいろいろ紹介してもらえるのはいいことですし、思考を深めたり人と出会うことができます。使い方次第であり、自分がエコーチェンバーのなかにいるという視点を持つことが大事ではないかと思います。

偶然をデザインしてクラスターの外へ

 テクノロジーは、偶然をデザインするものです。エコーチェンバーの外のことに触れ合う機会を、偶然かのようにデザインできないだろうかと日々思っています。音楽でいうと、昔はジャケ買いとかありましたよね。
 当社はテクニカルディレクターの集団で、言わばテクノロジーの総合病院なので、何かあれば相談してくださいと周囲の方には話しているのですが、「IOTを使って何かしたい」「NFTを使いたい」と手法が目的化しているケースによく直面します。この10年、出現するテクノロジーは新鮮で、使うだけで派手な打ち上げ花火になる。それよりも大切なのは、何を実現したいのか。そこがないがしろになってきていると思うことがあります。

 How drivenではなくWhat drivenへ。私もテクノロジーの人間なので使いたいのはやまやまなのですが、何を実現するために、どういった手法を使いたいのかを整理する必要があると感じます。
 広い視点で「何を実現したい」を考えるために、「エコーチェンバーに捉われない」ことが非常に重要になってくるのでは。クリエイティビティとテクノロジーが融合しながら進んでいくことが、重要になってくると思っています。

【三浦氏】思ってもみなかった出会いや、知らなかった情報を教えてもらうことでアイデアを生み、自分の能力を成長させてきました。自分の働き方のなかでも、やれることがないだろうかと考えさせられました。

【セッション3】
工藤里紗 氏(テレビ東京/制作局 クリエイティブビジネス制作チーム)

バブル外の人にリーチできる、テレビというメディア

 クリエイティブビジネス制作チームは、コロナ禍で昨年できた部署です。番組制作、企画の時点から、どう外に広げていくか、どう選んでもらってマネタイズしていくかということがキーワードです。
 2030年は、自分の興味にないことを知る機会や、知らないことへの想像力を持つ機会が減るのではないか、という課題を感じています。「エコーチェンバー現象」「フィルターバブル*」という言葉もありますが、有料無料を問わず、自分で世界を広げたり掘り下げたりしていると思いきや、実はバブルの中にいる。自分も、とんだ井の中の蛙だったということがありました。

 昨年、『生理CAMP』という深夜特番をつくりました。単発の特番は本当に難しいのですが、非常に話題になり、多くの人がSNSで生理語りをするという現象が起きました。私は、もともとこういうことに興味のある人たちが見てくれたと思っていたのですが、実は全体の2~3割程度でした。「タンポン初めて見ました」のような、ふわ~っと見に来てくれた視聴者の方がずっと多かった。このような人たちにリーチできるのは、テレビなんだと改めて感じました。
 このふわ~っと見ている人たちが他へ波及していく力であり、その人たちによって話題になった。興味がなかったことなのに、見たことで興味を持って、自ら発信するという人も増えています。

*「フィルターバブル」インターネット上で泡に包まれたように”自分の見たい情報”しか見えなくなること。Eli Pariser『The Filter Bubble(邦題:閉じこもるインターネット)』

「知る機会」の経済格差の打開策は

 無理をしてまで、絶対!とは言いませんが、学校という場は、そこまで積極的に知りたいことではないことも、自動的にいろいろ経験できる所です。友だちも、自分で選んだクラスメートではない人と遊んだりけんかしたり。問題もたくさん出るけれど、それを体験できるのはかけがえのないことだなと思います。

 今、知る機会というのは増えていますが、そこに経済格差があることを危惧しています。ネットもあるし体験的な経験ができる教室もあるけれど、意識の高い親、つまり経済的に余裕のある家庭にかたよっている。知らないうちの貧困や経済格差はこれからも広がっていく。
 では、クリエイティビティに何ができるのでしょう。
 マツコ・デラックスさんは、女装していて大きくて初めて見れば驚く人も多い。けれど今みなさん自然と受け入れているのは、テレビという、マツコさんを積極的に選んで見ているわけではない人も、よく見慣れている媒体にマツコさんがいるからです。

 そのパワー、可能性を考えると、何かできることがあるのではないかと。リアルにすべてを体験するには限界がありますが、テレビは無料で知る機会を得られて、世界を広げられる媒体です。タダで見られるクオリティの高いもののつくり方ってなんだろう、と最近考えます。配信系や課金系コンテンツが増えていくなかで、どんなことができるのでしょう。

メディアの最大価値を考える

 地上波で放送している時はスポンサーを敢えてつけず、配信イベントに協賛をつけるという形の番組をつくりました。企業と企業をお見合いのようにくっつけて、新規事業を考えて配信イベントでピッチしてもらうという、参加企業にとってはハイカロリーな番組です。
 配信イベントをするにあたって、制作的に休憩時間がほしいこともあって「2,3分のPRタイムはいかがですか」とお話ししたところ、全社が「PRは結構です」とおっしゃって、ナシになりました。お聞きしたところ、無理やりにでもこういう場でほかと出会う機会があることに価値を感じたと。こういうことがないと、資料をつくったり、自社について考えたりしないからと。
 見せたいものを見せられるだけがいいとされるわけではないんだなと、改めて痛感し、メディアの最大価値とは何だろうと考えるようになりました。知らなかったことを知る、自分と違う人を理解しようとすると、変わっていくことがあるなと。ふわっとしている層が変わると、社会がじわじわ変わる。多くの人にリーチができる。
 エンターテインメント、特にメディアにはその力があるのではないかなと思っております。どのような方法がいいのか私自身まだわかっていないのですが、一緒に模索していけたらと思っております。

【三浦氏】知らなくてもいいことを知る機会が減っていくことに、課題意識を持たれている。タダで見られるクオリティの高いもの、というのが新しい人間の興味を育むのではないかと。そこに、おもしろさを感じましたし、フィルターバブルに風穴を開けるのも自分たちの仕事ではないかと思いました。

【セッション4】
栗本拓幸氏(Liquitous/代表取締役、CEO、CPO)

今の民主主義が抱える大きな課題

 行政、政治、民主主義というキーワードは、おそらく多くの皆さんにとって縁遠いとか、自分に関係がないととらえているのではないかと思います。けれどこれらのことは、誰か偉い人、誰か知らない人にまかせていいことではありません。私たち一人ひとりが考えるべき問題です。
 2030年がどうなっているか、いくつかのシナリオがあります。
 たとえば、精神的豊かさを重視する、国際協調が成立する世界。修正資本主義と専制・権威主義国家が対立する世界。現在の世界の枠組みが維持されながら、新自由主義経済と薄氷の国際協調が維持される世界。あるいはよりカオスになって百花繚乱、弱肉強食の世界。どれがいいとか、どうなる確率が高いという話ではありません。ただ、少し未来を見据えるとこれらのような世界が広がっている可能性が高いです。

 いずれのシナリオでも民主主義という仕組みは極めて重要です。民主主義とは、私たちと、統治者が常に入れ替わり可能である仕組みです。これが、唯一にして最大の価値だと考えます。私たちの社会を形作る統治者は、誰か全く関わり合いのない存在ということではない。私たちが参加しながら、情報を提供されながら、様々な人を包括しながら、統治の主体者として主権者として関わっていくことができる。民主主義は、私たち一人ひとりにとって大切なことを決める営みに参加していく、形作っていく仕組みにほかなりません。

 民主主義にはさまざまな制度があります。選挙や住民投票、陳情や請願、パブリックコメントやデモもそうでしょう。ただ、これらには様々な課題があります。
 選挙にしても、これだけ社会が複雑化し、変化のスピードが加速度的に上がっているにもかかわらず、数年に一度の投票で思いをすべて一票に閉じ込めなければいけない。この一票で声やニーズは届くのでしょうか。
 「社会をこうしたい」「もっとこうなればいいのに」という意見やアイデアを持っているときに、言える仕組みはあるでしょうか。議論をする機会はあるでしょうか。今ある様々な参加の仕組みにしても、本質的に参加ができているでしょうか。

クリエイティブを活用して民主主義を開放する

 9月1日にデジタル庁が新設されましたが、行政の統治の仕組みはDXはおろかデジタル化さえされる機運が見えません。既存の選挙や住民投票のデジタル化、テクノロジーを使った新しい仕組みや回路づくりへの取り組みに進展がないのが現状です。
 民主主義とクリエイティブというワードは結びつきにくい。ただ、私にとってクリエイティビティとは、あきらめないことです。今ある仕組みを中から変えることは非常に難しい。けれど制度の外にいると課題がつかめない。まさにクリエイティビティを発揮して、今ある仕組みの延長線上ではない、新しい仕組みを考えることが重要ではないでしょうか。

これが、私の取り組みの出発点です。民主主義を、クリエイティブを活用して解放していくことが、私自身やらなければいけないことだと考えています。

 私たちLiquitousが取り組んでいるのは、民主主義のDXです。プラットフォーム上に参加の仕組みをつくり、市民から行政に対して高頻度でフィードバックし、そのことでより太い策、ニーズに合った策を生み出していくことを実現したい。
 現在、自治体のみなさまとプロダクトの実証実験に向けて動いているので、早い段階で実現できるのではないかと考えています。単なる意見収集ではなく、私たちと行政職員が共創していく仕組みになれば。行政と議会、そして私たちをつなぐ新しい仕組みです。
 デジタル格差の問題は、10年後には解消されています。10年後になってから新しい住民参加の仕組みを考えるのではなく、10年後を見据えて今から構想して社会実装する。この実験を繰り返します。制度を変えるのが先か、人々の意識を変えるのが先かは難しい問題で、まさに鶏と卵です。だからこそ私たちは、まずは新しい制度を社会実装することが、人々の意識を変えて、世の中の大きな制度も変えていくと確信しています。

【三浦氏】仕組みをつくる、いわゆるDXがここまで大きなビジネス、サービスになるとは数年前までは思っていなかったのでびっくりしています。仕組みと意識を両輪で回すというお話、本当にそうだなと感銘を受けました。仕組みをつくり、人のパーセプションに訴えかける力を持っている僕たちがそれに取り組むことの意味、チャンスを感じました。

【まとめ】三浦氏

4つの問題意識、4つのビジョン、4つのアクションがあったと思います。みなさんいかがだったでしょうか。
「クリエイティビティには偶然が必要」「長期間にわたる粘り強いクリエイティビティが重要」「みんなで共創することは大切」といったことが挙げられました。2020年代にクリエイティブコミュニティが積極的に取り組んでいくべき課題かと思います。
 これからの時代は課題を選ぶのではなく、すべてが大事だなと感じました。たくさんの視点と同時に向き合っていく態度が問われるのではないか。自分がわかることを「わかる、それいいよね」とやるのではなく、自分自身はそういう環境にはないけれども「視点を交換しよう」という態度が、より重要になっていく。

 私自身、他人の意見や視点を取り入れて、自分を変えていくというのが人生のテーマです。トランスフォーメーションという言葉が流行っていますが、今回のような他人の視点を理解して、取り入れて、自分を変える、そこから始まることなのではないでしょうか。トランスフォーメーションとは、あなたが変わることではないかと思います。

 ACC受賞作は、一つひとつがメッセージです。なぜこれが受賞したのか。なぜこのカテゴリーなのか。一つひとつに意味がある。順位だけではなく、あなたにとってどんな新しい視点があるのか。自分の行動を変える力があるのか。そう見ていくことにも大きな価値があるのではないでしょうか。